L’Oréal analysiert Beauty-Suche auf KI-Plattformen

L’Oréal beschreibt künstliche Intelligenz als Einflussfaktor auf mehrere Teile des Marketings: die Gewinnung von Erkenntnissen, die Entwicklung und Erstellung von Inhalten, die Ansprache von Zielgruppen, die Erfolgsmessung sowie Kaufentscheidungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern. Nach Angaben von Chief Digital and Marketing Officer Asmita Dubey verändert KI insbesondere die Suche und Produktentdeckung im Beauty-Bereich.

Das Unternehmen beobachtet dabei eine veränderte Customer Journey. Dubey zufolge verbringen Menschen bei Suchvorgängen, die früher wenige Minuten dauerten, inzwischen 11 Minuten im Gespräch mit KI. Für L’Oréal stellt sich damit die Frage, welche Inhalte in diesen Umgebungen glaubwürdig sind und wie Produkte in KI-generierten Antworten auffindbar werden.

L’Oréal testet, wie Beauty-Produkte über KI-gestützte Suche und Plattformen gefunden werden. Das Unternehmen arbeitet dazu mit OpenAI, Amazon und Alibaba und testet Werbung in Googles AI Overviews. In ChatGPT schaltet L’Oréal nach Aussage von Dubey seit April Anzeigen für CeraVe, SkinCeuticals und Garnier in den USA. Dabei untersucht das Unternehmen, was Verbraucherinnen und Verbraucher ansehen und ob sie zum Kauf klicken; konkrete Resultate wurden nicht genannt.

Im Rahmen der Vereinbarung mit OpenAI stellt L’Oréal aktuelle Produktinformationen direkt für die Modelle bereit, die ChatGPT zugrunde liegen. Bei Anfragen zu diesen Produkten soll ChatGPT damit auf Informationen von L’Oréal zurückgreifen, statt ausschließlich auf Inhalte wie Produktbewertungen, Reddit-Beiträge oder Wiki-Seiten aus den Trainingsdaten.

Zudem hat L’Oréal seine Beauty-Forschung in einer internen Intelligence-Plattform gebündelt. Beschäftigte können dort einen großen Bestand vorhandener Forschung dialogorientiert abfragen. Das Unternehmen nutzt diese Grundlage im Kontext einer Strategie, die auch das Verständnis dafür umfasst, wie KI die Consumer Journey verändert.

L’Oréal bezeichnet die Optimierung für generative Suchsysteme als „Generative Engine Optimization“ oder GEO. Dabei geht es laut Dubey um Autorität, wissenschaftliche Inhalte, Markeninhalte und Produktinformationen sowie darum, diese so zu strukturieren, dass KI-Systeme sie verstehen können.

Als technische Voraussetzung nennt das Unternehmen die Standardisierung von Werbekonten und Produktdaten auf Plattformen wie Google und Meta. L’Oréal bringt zudem Teams aus Daten, IT und Marketing zusammen, um Prozesse, Architektur und die eigene Marketing-Infrastruktur zu prüfen.

Für die Messung des Marketing-ROI verwendet L’Oréal das eigene Werkzeug BETiQ. Nach Darstellung des Unternehmens soll es zusammen mit CreAItech automatisierte Daten zur Wirksamkeit von Kreativmaterial liefern, die Medienentscheidungen unterstützen. Dubey bezeichnete diese Verbindung aus Kreativproduktion, Wirksamkeitsdaten und Mediaplanung jedoch noch überwiegend als Zielbild. Als mögliche Messgrößen nannte sie eingesparte Stunden, die Menge produzierter Inhalte, ROAS und Klickraten.

Für die Tests von Werbung in ChatGPT nannte L’Oréal keine spezifischen Ergebnisse. Das Unternehmen erklärte, es befinde sich in einer frühen Testphase.

Für die Analyse von Verbraucherreaktionen und Beauty-Trends liegt in den Auszügen keine quantitative Erfolgskennzahl vor. Belegt ist, dass L’Oréal die Interaktionen auf KI-Plattformen sowie Klicks zum Kauf in den genannten US-Tests untersucht und Produktinformationen für ChatGPT aktualisiert bereitstellt.

Der Einsatz ist auf die Veränderungen der Produktsuche und Informationsgewinnung durch generative KI ausgerichtet. L’Oréal verbindet dafür Produktdaten, Forschung, Plattformtests und ROI-Messung. Die Quellen dokumentieren Tests und den Aufbau von Infrastruktur, aber keine veröffentlichten Resultate dazu, wie sich diese Maßnahmen auf Verbraucherreaktionen, Trendanalysen oder Verkäufe auswirken.