Mattel nutzt DALL·E 2 zur KI-gestützten Ideenfindung im Hot-Wheels-Design

Mattel ist ein multinationaler Spielzeughersteller mit bekannten Marken wie Barbie und Hot Wheels. Im Designprozess für neue Fahrzeugmodelle steht das Team im Future Lab in El Segundo, Kalifornien, vor der Aufgabe, in kurzer Zeit viele Konzeptideen zu entwickeln und zu verfeinern. Klassische Methoden der Skizzenentwicklung sind zeitintensiv; die Suche nach unerwarteten Designimpulsen ist ein wiederkehrendes Arbeitsproblem.

Designer bei Mattel nutzten DALL·E 2, das Bildgenerierungssystem von OpenAI, um neue Hot-Wheels-Modelle zu konzipieren. Die Arbeitsweise ist iterativ: Ein Designer gibt einen Textprompt ein – etwa „A scale model of a classic car" – und DALL·E 2 erzeugt daraufhin ein entsprechendes Bild. Im nächsten Schritt kann der Designer Teile des Bildes entfernen und einen Folgebefehl eingeben, zum Beispiel „Make it a convertible", woraufhin das System das Bild entsprechend anpasst. Farbe, Ausstattung und weitere Details lassen sich auf dieselbe Weise schrittweise verändern.

Auf diese Weise konnten die Designer laut den Quellenangaben „dozens of images" erzeugen, wobei jede Iteration neue Ideen anregte und bestehende Konzepte weiterentwickelte. Das Ziel ist nicht die automatische Fertigung eines fertigen Designs, sondern die Unterstützung des kreativen Prozesses in einem frühen Stadium.

Carrie Buse, Director of Product Design im Mattel Future Lab, beschreibt den Nutzen so: „It's about going, ‚Oh, I didn't think about that!'" Sie betrachtet die Technologie als Werkzeug, das Designern hilft, mehr Ideen zu generieren. Zur Frage der Qualität stellt sie fest: „Ultimately, quality is the most important thing. But sometimes quantity can help you find the quality."

DALL·E 2 ist ein Text-to-Image-Modell von OpenAI, das auf einem von Microsoft in Azure betriebenen Supercomputer trainiert wurde. Mattel greift auf das Modell über den Azure OpenAI Service von Microsoft zu, der nach Unternehmensangaben Compliance-Anforderungen, verantwortungsvolle KI-Leitplanken sowie Zertifizierungen für den Enterprise-Einsatz mitbringt.

Der Zugang zu DALL·E 2 über Azure OpenAI Service war zum Zeitpunkt der Ankündigung – im Rahmen der Microsoft-Ignite-Konferenz – auf eingeladene Kunden beschränkt. Mattel gehörte zu diesen ausgewählten Azure-AI-Kunden.

Der Ansatz folgt dem Prinzip eines geführten, iterativen Dialogs zwischen Mensch und Modell: Der Designer bleibt steuerndes Element, während das KI-System Visualisierungsarbeit übernimmt und Varianten liefert, die manuell kaum in gleicher Geschwindigkeit zu produzieren wären.

Konkrete Kennzahlen zu Zeitersparnis, Kostensenkung oder Anzahl umgesetzter KI-generierter Designs liegen aus den vorliegenden Quellen nicht vor. Belegt ist, dass das Werkzeug im laufenden Designprozess des Future Lab eingesetzt wurde und dass Designer dort mehrere Dutzend Bildvarianten pro Designprozess erzeugen konnten. Die Funktion des Tools wird als ideen- und impulsgenerierend beschrieben, nicht als produktionsfertige Ausgabe.

Der Hot-Wheels-Anwendungsfall steht im Kontext einer umfassenderen KI-Strategie bei Mattel. Das Unternehmen gab im Juni eine „strategische Zusammenarbeit" mit OpenAI bekannt, die über das Bildgenerierungstool hinausgeht und auch KI-gestützte Produkte und Erlebnisse umfassen soll. Allerdings bestätigte Mattel gegenüber Axios, dass keine entsprechenden Produkte für das Weihnachtsgeschäft 2024 geplant sind – eine Entscheidung, die im Kontext öffentlicher Debatten über die Sicherheit KI-gestützter Kinderspielzeuge steht. Ein Mattel-Sprecher betonte nachträglich, dass die Zusammenarbeit mit OpenAI weitergeführt werde und dass „AI complements — not replaces — traditional play".

Der Einsatz von DALL·E 2 für Hot Wheels repräsentiert damit den bislang am konkretesten dokumentierten KI-Anwendungsfall bei Mattel: ein intern genutztes Kreativwerkzeug im Designprozess, ohne direkten Endverbraucherkontakt.