KI-gestützte Preisempfehlungen bei McDonald’s

McDonald’s setzt laut den vorliegenden Berichten Preisempfehlungen ein, die auf Ebene einzelner Restaurants unterschiedliche lokale Bedingungen berücksichtigen. Reuters zufolge existiert eine Form algorithmischer Preisgestaltung bei McDonald’s seit 2019. Das Unternehmen erklärte zugleich, die eingesetzten Werkzeuge setzten keine Preise in Echtzeit, sondern unterbreiteten Franchisenehmern restaurantbezogene Empfehlungen.

Die Preisunterschiede können auch zwischen nahe gelegenen Restaurants sichtbar sein. Reuters stellte bei zwei konzerneigenen McDonald’s-Standorten in Fresno, Kalifornien, einen Big-Mac-Preis von 5,69 US-Dollar an einem Standort und 6,89 US-Dollar an einem etwa zwei Meilen entfernten Standort fest. Ob die Preisempfehlung des Systems diese konkrete Differenz verursachte, wurde nicht bestätigt.

Die Preisplattform analysiert nach den Berichten Transaktions- beziehungsweise Verkaufsdaten und lokale Marktbedingungen, um die Zahlungsbereitschaft von Kunden in einem Gebiet zu schätzen. In der Oberfläche wurde für einzelne Restaurants unter anderem eine mittlere Preissensitivität angezeigt, verbunden mit der Angabe zur Zahlungsbereitschaft der Kunden im jeweiligen Gebiet.

Für die USA wird berichtet, dass die Plattform Daten aus fast 14.000 Restaurants verarbeitet und täglich Millionen Verkaufsdaten einbezieht. Zudem enthält sie öffentliche Preisinformationen lokaler Wettbewerber wie Wendy’s und Burger King. Die Empfehlungen betreffen nicht ausschließlich höhere Preise: Laut Reuters gab das System auch niedrigere Preise vor, etwa für günstigere Produkte, mit denen zusätzliche Kunden gewonnen werden sollen.

Franchisenehmer legen die endgültigen Menüpreise nach Unternehmensangaben selbst fest. McDonald’s bezeichnete die KI-gestützten Empfehlungen als Werkzeug und nicht als Vorgabe. Fünf Franchisenehmer berichteten Reuters jedoch, sie hätten Druck zum Einsatz der Preiswerkzeuge wahrgenommen. Interne Kommunikation soll vorgesehen haben, dass Franchisenehmer ab Januar konstruktiv mit einem von McDonald’s zugelassenen Preisberater und den Werkzeugen zusammenarbeiten.

Der beschriebene Ansatz kombiniert Verkaufsdaten mit Informationen aus dem lokalen Markt und Preisdaten benachbarter Wettbewerber. Die Software soll daraus restaurantbezogene Empfehlungen ableiten. Die Auszüge belegen keine vollständige technische Spezifikation, keine Modellarchitektur und keinen bestimmten Aktualisierungsrhythmus der Berechnungen.

McDonald’s widersprach der Darstellung, wonach die Plattform Preise dynamisch oder in Echtzeit festlege. Nach Aussage eines Unternehmenssprechers entscheidet der jeweilige Franchisenehmer über den Preis. Reuters berichtete zugleich, dass die Konzernzentrale Restaurants beobachte, deren Preise von Empfehlungen abweichen. Unternehmensunterlagen zufolge erhalten Franchisenehmer KI-gestützte Preisleitlinien mindestens dreimal jährlich.

Als konkretes beobachtetes Ergebnis liegen unterschiedliche Preise für denselben Artikel an zwei nahe beieinanderliegenden Standorten vor: In Fresno kostete ein Big Mac 5,69 beziehungsweise 6,89 US-Dollar. Das entspricht einer Differenz von 1,20 US-Dollar beziehungsweise rund 21 Prozent. Ein belastbarer Nachweis, welcher Anteil dieser Differenz auf die Softwareempfehlung und welcher auf Entscheidungen der Betreiber zurückgeht, ist in den Auszügen nicht enthalten.

Weitere quantitative Effekte auf Umsatz, Marge, Nachfrage oder Kundenzufriedenheit werden nicht belegt. McDonald’s bezeichnete seinen Preisalgorithmus in einer Investorenpräsentation als wesentlich für die Ausrichtung auf Erschwinglichkeit. Die vorliegenden Auszüge enthalten jedoch keine Kennzahl, mit der sich ein geschäftlicher Effekt der KI-gestützten Empfehlungen messen lässt.

Die Anwendung ist als Empfehlungssystem für Preisentscheidungen einzuordnen, nicht als belegt autonomes Preissetzungssystem. Die finale Preisentscheidung liegt laut McDonald’s bei den Franchisenehmern. Gleichzeitig deuten die Berichte über die Erfassung von Abweichungen und über Anforderungen zur Zusammenarbeit mit zugelassenen Werkzeugen auf eine zentrale Steuerung der Nutzung hin.

Die Preisplattform weist ihre Nutzer nach Reuters auf kartellrechtliche Risiken hin. Franchisenehmer könnten untereinander Wettbewerber sein und müssten Wettbewerbs- und Kartellrecht beachten; die Nutzungsbedingungen empfehlen unabhängige rechtliche Beratung. McDonald’s erklärte, die Einhaltung aller Gesetze ernst zu nehmen. Der Hinweis auf Risiken ist kein Beleg für wettbewerbswidriges Verhalten.