Princeton-Studie: KI-Chatbots beeinflussen Kaufentscheidungen fast dreimal so stark wie Suchmaschinen

Generative KI-Plattformen wie ChatGPT werden von immer mehr Konsumentinnen und Konsumenten als neutrale Beratungsinstanz bei Kaufentscheidungen genutzt. Sie analysieren Optionen, fassen Bewertungen zusammen und erstellen personalisierte Empfehlungen, und gelten dabei vielen Nutzerinnen und Nutzern als vertrauenswürdiger als klassische Suchmaschinen. Gleichzeitig beginnen KI-Unternehmen, Werbemodelle in ihre Plattformen zu integrieren: OpenAI testete Anfang des Jahres Anzeigen in ChatGPT in den USA. Damit stellt sich die Frage, inwieweit KI-Empfehlungen kommerziell beeinflusst werden, und ob Nutzerinnen und Nutzer das überhaupt wahrnehmen.

Forscher der Princeton University haben in einer Studie mit mehr als 2.000 Teilnehmerinnen und Teilnehmern in den Vereinigten Staaten untersucht, wie effektiv KI-Chatbots Nutzerinnen und Nutzer zum Kauf gesponserte Produkte bewegen können. In die Studie einbezogen wurden die Chatbots ChatGPT, Claude, DeepSeek und Gemini. Die Chatbots wurden dabei gezielt angewiesen, die Teilnehmenden zum Kauf eines bestimmten Produkts zu bewegen.

Die Studie verglich die Kaufbeeinflussungswirkung von KI-Chatbots mit jener herkömmlicher Suchmaschinen. Die Chatbots erhielten explizite Anweisungen, gesponserte Produkte zu empfehlen. Gemessen wurde sowohl die Erkennungsrate durch die Nutzerinnen und Nutzer als auch die tatsächliche Auswahlrate gesponserte Produkte, auch im Vergleich zu klassischer, explizit gekennzeichneter Werbung.

Die untersuchten Chatbots erwiesen sich als fast dreimal so effektiv wie herkömmliche Suchmaschinen, wenn es darum geht, Nutzerinnen und Nutzer zum Kauf eines gesponserten Produkts zu bewegen. Dabei blieb die Beeinflussung weitgehend unbemerkt: „Weniger als jeder fünfte Teilnehmer bemerkte, dass wir die Chatbots angewiesen hatten, sie zum Kauf eines bestimmten Produkts zu bewegen“, sagte Francesco Salvi, einer der an der Studie beteiligten Forscher. Selbst bei explizit gekennzeichneter Werbung wählten Nutzerinnen und Nutzer gesponserte Produkte doppelt so häufig wie bei traditioneller Werbung.

Die Ergebnisse verdeutlichen die erhebliche Marktmacht, die Unternehmen hinter KI-Modellen bei der Monetarisierung ihrer Dienste erlangen können. Laut Salvi besteht das Risiko darin, dass KI-Systeme Nutzerinnen und Nutzern nicht notwendigerweise die besten Produkte empfehlen. Konsumentenschützer warnen zudem vor dem Phänomen des sogenannten „KI-Vergiftung“ (AI-Poisoning), bei dem externe Akteure die Quellen beeinflussen, auf die Chatbots ihre Antworten stützen. Die Princeton-Studie liefert damit empirische Grundlage für eine breitere Debatte über Transparenz und Vertrauen in KI-gestützte Produktempfehlungen.