Fanta entwickelt KI-gestützte Halloween-Welt

Fanta baut seine langjährige Verbindung zu Halloween zu einer eigenen Unterhaltungswelt aus. Zuvor hatte die Marke für Halloween-Kampagnen mit bekannten Horrorfiguren wie Chucky, M3GAN und Freddy Fazbear aus „Five Nights at Freddy’s“ gearbeitet. Nun führt Fanta vier eigene, horrorinspirierte Figuren ein. Sie sind Teil des sogenannten „Fanta Haunted Universe“, einer Plattform aus Produkten, Inhalten und Erlebnissen.

Das Unternehmen begründet den Aufbau einer eigenen Welt mit dem Ziel, Halloween für Fanta langfristig zu etablieren. Ibrahim Khan, globaler Marketingchef von Fanta, verglich dieses Vorhaben mit der Verbindung von Coca-Cola zu Weihnachten. Die Marke wolle eine konsistente Erfahrung schaffen, die von Jahr zu Jahr weiterentwickelt werden könne.

Fanta entwickelt gemeinsam mit dem KI-Unterhaltungsstudio GRAiL einen Trailer für diese Halloween-Welt. Der Trailer stellt die neuen Figuren vor und dient als erster Einblick in das Universum. Zu den dargestellten Elementen gehören bedrohliche Kürbislaternen, die durch eine Stadt ziehen, ein als DJ auftretender Werwolf und zwei Personen, die während des Geschehens Fanta trinken.

Die vier Figuren orientieren sich an klassischen Horror-Archetypen wie Vampiren, Werwölfen, übernatürlichen Geistern und futuristischem Horror. Für jede Figur wurden eine eigene Identität, Persönlichkeit, Vorgeschichte und übernatürliche Fähigkeiten beschrieben. Eine der Figuren wird als kybernetischer Frankenstein dargestellt, eine andere als DJ-Werwolf.

Über den Trailer hinaus umfasst die Kampagne Sammelverpackungen, eine zeitlich begrenzte Geschmacksrichtung, die Rückkehr der „Haunted Fanta Factory“ sowie weitere Inhalte zu den Figuren und ihren Vorgeschichten. Für die folgenden drei Monate waren außerdem Dosen mit den Figuren, sammelbare Prämien und Live-Erlebnisse angekündigt.

Fanta arbeitete für die Entwicklung der Figuren und des Trailers mit GRAiL zusammen. Die vorliegenden Angaben beschreiben den Einsatz der Technologie als Teil eines von Menschen geleiteten kreativen Prozesses. GRAiL nutzte demnach Technologie, um Konzepte zu erkunden und die visuelle Welt umzusetzen. Fanta stellte den KI-Einsatz als Mittel für umfangreichere Inhalte und Erlebnisse dar, nicht als Abkürzung im kreativen Prozess.

Der Trailer folgt dem Aufbau eines Horrorfilms: Er beginnt mit einem magischen Elixier, danach erscheint eine verfluchte Kürbislaterne und Chaos breitet sich in einer Stadt aus. Weitere Figuren treten auf. Am Ende sitzen zwei Personen mit Fanta-Dosen im Zentrum des Geschehens. Dieser Kontrast verbindet eine unheimliche Inszenierung mit einem spielerischen Markenton.

Fanta verschiebt damit den Schwerpunkt von der Nutzung fremder Unterhaltungsmarken hin zur Entwicklung eigener Figuren. Die Marke kombiniert diesen Ansatz jedoch weiterhin mit bekannten Popkulturfiguren; für die Kampagne war zusätzlich eine nicht näher benannte bekannte Figur angekündigt.

Als unmittelbar berichtete Reichweitenwerte werden mehr als 400.000 Aufrufe für einen Beitrag eines Fan-Accounts auf X und ein Anstieg der Fanta-Erwähnungen in sozialen Medien um mehr als 500 Prozent an einem Tag genannt. Die Angaben stammen aus dem Umfeld der Kampagne; der Anstieg wurde dem Analyseunternehmen Sprout Social zugeschrieben.

Die Quellen nennen außerdem frühere thematische Produkte, die bereits Wochen vor Halloween ausverkauft gewesen seien. Ein Ergebnis des KI-gestützten Trailers selbst wird nicht ausgewiesen. Zugleich wurde berichtet, dass YouTube-Zuschauer den Trailer schnell als „AI slop“ bezeichneten. Eine in den Quellen angeführte Umfrage von Rival Technologies kam im Juli zu dem Ergebnis, dass 74 Prozent der Gen-Z-Befragten negativ auf KI-erstelltes Marketing reagieren und 72 Prozent wegen eines solchen Einsatzes bereits gegen eine Marke vorgegangen seien. Diese Werte beziehen sich nicht ausschließlich auf Fanta.

Fanta nutzt KI in diesem Fall zur Entwicklung einer eigenen Halloween-Unterhaltungswelt und ihres visuellen Trailers. Die Kampagne verbindet den Trailer mit Figuren, Verpackungen, Prämien, Inhalten und Live-Erlebnissen. Ein belastbarer Nachweis, dass der KI-Einsatz die Wirkung der Kampagne verbessert hat, liegt in den Quellen nicht vor. Die genannten Social-Media-Werte beschreiben Aufmerksamkeit rund um den Halloween-Rollout, nicht eindeutig den Erfolg des Trailers allein.