KI-Analyse von Regalbildern bei The Hershey Company

The Hershey Company nutzt künstliche Intelligenz, um die Platzierung von Süßwaren im stationären Handel anhand von Regal- und Displaybildern zu analysieren. Im Mittelpunkt steht unter anderem die saisonale „s’mores“-Gelegenheit mit Schokolade, Marshmallows und Graham Crackers. Nach Angaben des Unternehmens sollen die Produkte dort platziert werden, wo sie für die jeweilige Einkaufssituation und Saison besonders passend sind.

Für die Beurteilung der Platzierung werden Bilddaten aus den Märkten mit Verkaufs- und Verbraucherdaten verbunden. Vertriebsmitarbeitende fotografieren die Displays in den Geschäften. Die Auswertung soll zeigen, wo sich die Displays befinden, wie die Platzierung mit Verkaufsdaten zusammenhängt und welche Standorte im Markt besonders gut funktionieren.

Hershey verwendet seit diesem Jahr ein unternehmenseigenes KI-Werkzeug, das Computer Vision und Augmented Reality kombiniert. Das System identifiziert, wo „s’mores“-Displays in Geschäften platziert werden können, und bewertet ihre Leistung anhand von Verbraucherdaten. Die Plattform wurde nach Angaben des Unternehmens bereits in mehreren tausend Geschäften eingesetzt.

Die Vertriebsmitarbeitenden nehmen Bilder der Displays auf. Zusammen mit Point-of-Sale-Daten analysiert das Werkzeug, an welcher Stelle im Geschäft die Displays funktionieren. Hershey nutzt die Erkenntnisse, um mit Händlern über geeignete Platzierungen zu arbeiten und die Positionierung im weiteren Verlauf anzupassen.

Das Unternehmen setzt dafür sogenannte „pallet trains“ beziehungsweise freistehende Displays ein. Sie präsentieren Hershey-Schokolade gemeinsam mit Graham Crackers und Marshmallows anderer Marken. Die Analyse betrachtet nicht nur die Größe einer Präsentation, sondern auch ihren Standort und das Umfeld. Als Beispiel wurde eine hohe Interaktion von Verbrauchern mit „s’mores“-Displays in der Nähe von Campingprodukten genannt.

Die Computer-Vision-Funktion stellt Bildmaterial aus den Geschäften in einen Zusammenhang mit der tatsächlichen Ausführung im Markt, der Lage der Displays und ihrer Verkaufsleistung. Die Augmented-Reality-Komponente kann digitale dreidimensionale Produktdisplays in realen Einzelhandelsumgebungen visualisieren. Nach Angaben des Unternehmens liefert die Plattform Erkenntnisse zur Umsetzung der Warenpräsentation, zur Wirksamkeit des Standorts und zur Verkaufsleistung.

In einer weiteren Anwendung setzt Hershey KI im Marketing-Mix-Modell ein. Dieses Modell standardisiert Daten aus sozialen Netzwerken, der Suche und Streaming-Plattformen. Dadurch soll das Unternehmen Werbeausgaben auf Grundlage der aktuellen Marktsituation steuern und mit historischen Einkaufsdaten vergleichen können. Diese Anwendung ergänzt die Analyse der Displaybilder, ist aber nicht auf die Regalplatzierung beschränkt.

Die KI ersetzt laut Hershey nicht die Mitarbeitenden. Sie soll deren Einschätzung unterstützen. Die Vertriebsmitarbeitenden führen weiterhin die Gespräche mit den Filial- und Marktverantwortlichen. In einem allgemeineren Einsatz zur Analyse von Süßwaren-Displays fotografieren Außendienstmitarbeitende Präsentationen im Geschäft; die KI ordnet die Produkte im Laden ein und verknüpft diese Information mit Verkaufsdaten.

Während der „s’mores“-Saison übertrafen die freistehenden „pallet train“-Displays laut Hershey die Platzierung an Gondelkopfenden um 101 Prozent. Die „s’mores“-bezogenen Verkäufe von Hershey-Produkten stiegen nach Unternehmensangaben im Jahresvergleich im zweistelligen Prozentbereich. Das Unternehmen teilte außerdem mit, dass „s’mores“ in der Hauptsaison, ungefähr von Ostern bis zum Labor Day, insgesamt 200 bis 250 Millionen US-Dollar Umsatz erzeugen.

Die Analyse zeigte nach Angaben von Hershey, dass Displays in der Nähe von Campingprodukten eine hohe Interaktion mit Verbrauchern erzielten. Das Unternehmen nutzte diese Erkenntnisse, um mit Händlern die Standorte weiterzuentwickeln. Eine größere Präsentationsfläche allein wird in den Quellen nicht als ausreichende Bedingung für eine bessere Leistung beschrieben; entscheidend seien auch die Einkaufssituation, die Saison und die Sichtbarkeit.

Für das Marketing-Mix-Modell berichtet Hershey eine Verkürzung eines früher rund fünf Monate dauernden manuellen Tabellenprozesses auf eine Auswertung über Nacht. Für „s’mores“ wurde zudem ein Anstieg des Return on Ad Spend im Retail Media von etwa 20 Prozent im Jahresvergleich genannt. Diese Kennzahl bezieht sich auf die Marketing-Mix-Anwendung und nicht ausschließlich auf die Analyse von Regalbildern.

Der dokumentierte Einsatz verbindet Fotos aus Geschäften mit Verkaufs- und Verbraucherdaten, um die Wirksamkeit konkreter Displaystandorte zu beurteilen. Die Ergebnisse werden anschließend von Vertriebsmitarbeitenden und Handelspartnern für Entscheidungen zur Warenplatzierung genutzt. Der Einsatz ist damit als Entscheidungsunterstützung im Vertrieb und im Category Management beschrieben, nicht als vollständig autonome Platzierungsentscheidung.

Hershey hat außerdem angekündigt, den Einsatz der Technologie auszuweiten. Als weiterer Schritt wurde genannt, dass die Analyse von Regalbildern fehlende Artikel erkennen und prüfen soll, ob Nachbestand im Lager vorhanden ist. In den vorliegenden Angaben wird dieser Schritt als künftig erwartete Funktion beschrieben; ein Ergebnis dazu ist nicht dokumentiert.