Coca-Cola setzt KI-gestütztes Retail Growth Management zur Segmentierung von Premium- und Value-Kunden ein

Coca-Cola reagiert mit seiner KI-Strategie auf eine veränderte wirtschaftliche Realität. Präsident und CFO John Murphy beschrieb auf der Deutsche Bank dbAccess Global Consumer Conference die Ausgangslage: Inflation und geopolitische Unsicherheit haben zu einer „K-förmigen" Konsumentenbasis geführt – auf der einen Seite Verbraucher unter finanziellem Druck, auf der anderen jene ohne. Die in der Pandemie-Nachfolgezeit durchgeführten Preiserhöhungen hatte das Unternehmen als temporäre Maßnahme eingestuft: „Das für ein paar Jahre zu tun bedeutet nicht, dass es das Richtige für viele Jahre ist", so Murphy.

Die frühere Strategie, die stark auf Volumen- und Marktanteilswachstum ausgerichtet war, gilt intern als überholt. „Vor vielen Jahren war es sehr stark ein Volumenanteil-Denken, das die Gleichung bestimmte; wir haben gesehen, wie sich das zu einer viel stärkeren Wertgleichung entwickelt hat", sagte Murphy.

Coca-Cola setzt KI ein, um sein Retail Growth Management (RGM) zu betreiben. Ziel ist es, Premium- und Value-Produktlinien parallel zu entwickeln und damit die gesamte Einkommensbandbreite der Konsumenten anzusprechen. Murphy nannte als konkretes Beispiel für das Premium-Segment Core Power, eine Proteinshake-Marke unter dem Dach von Fairlife, die höhere Margen pro Transaktion ermöglicht.

Parallel dazu hat das Unternehmen sein Verkaufssystem mit generativer KI ausgestattet. CEO James Quincey beschrieb, wie veraltete Praktiken – bei denen Vertriebsmitarbeiter physisch in Tante-Emma-Läden erscheinen mussten, um Bestellungen aufzunehmen – automatisiert wurden. Bei 30 Millionen Store-Besuchen pro Woche kann das Unternehmen nun KI-basierte Bestellvorschläge versenden, die sich daran orientieren, was erfolgreiche Händler tun. Zudem werden Läden direkt mit dem Konsumentensystem verbunden, um Klarheit über Verkaufschancen in verschiedenen Märkten zu schaffen.

Quincey sagte dazu: „Wir wissen, dass es auf der Marketingseite Potenzial gibt, und wir wissen, dass das durch KI ermöglichte Verkaufssystem höhere Umsätze erzeugt."

Das Retail Growth Management System wird durch KI angetrieben, um Kundensegmente nach Einkommensniveau und Konsumverhalten zu differenzieren. Generative KI automatisiert Prozesse im Außendienst und ermöglicht datengetriebene Bestellvorschläge auf Basis des Verhaltens erfolgreicher Einzelhändler.

Darüber hinaus treibt Coca-Cola die Entwicklung eines „digitalen Marketing-Betriebssystems" voran. Das Unternehmen beschrieb dies als „Wandel vom traditionellen Mediaplanung hin zu neuen Wegen, Konsumenten durch Technologie zu erreichen, einschließlich agentischer Tools". Im Rahmen dieser Neuausrichtung läuft ein internationaler Media-Agency-Review mit WPP und Publicis Groupe, der sich explizit auf „Media, Data Science und Technologie" konzentriert.

Coca-Cola ist zudem Mitglied des MIT Generative AI Impact Consortium.

Intern betonte Quincey, dass KI allein nicht ausreicht: „Wenn man es einfach auf einen schlechten Prozess legt, wird man nur schneller und billiger an einen schlechten Ort gelangen. Man wird nicht an einen besseren Ort gelangen." Das Unternehmen arbeite daher daran, interne Prozesse so anzupassen, dass deren Beschleunigung durch KI tatsächlich bessere Ergebnisse liefert.

Quincey bestätigte konkrete Ergebnisse im Verkaufssystem: „Wir wissen, dass das durch KI ermöglichte Verkaufssystem höhere Umsätze erzeugt." Zahlen zur Höhe der Umsatzsteigerung wurden nicht genannt.

Im Marketing nannte er als Beispiel die KI-gestützte Produktion des Weihnachtswerbefilms, die Werbematerialien „schneller und billiger" sowie mit erhöhten Individualisierungsmöglichkeiten ermöglicht habe.

Murphy sieht KI grundsätzlich als „Wachstumstreiber mehr als Kostensenkungsinstrument" – eine Positionierung, die er explizit von der branchenüblichen Verwendung zur Personalreduktion abgrenzt.

Die globale Präsenz in über 200 Ländern mit mehr als 200 Marken wertet Murphy als strategischen Vorteil bei der KI-gestützten Kundensegmentierung. Die Systemkomplexität, die operativ eine Herausforderung darstellt, bilde gleichzeitig eine Markteintrittsbarriere für Wettbewerber: „Manchmal bedeutet Komplexität, dass niemand anderes es tun kann … und auf seine eigene Weise bietet uns das einen Vorteil."

Quincey räumte ein, dass sich der tatsächliche Skalierungseffekt der KI-Initiativen erst mit der Zeit zeigen werde: „Es ist schwer zu wissen, ob man ohne Zeit etwas in großem Maßstab geschaffen hat."