Echt oder Hype? KI im Marketing, zwischen Coca-Cola-Millionen und Deepfake-Klagen

Das Versprechen klingt vertraut: KI macht Marketing schneller, präziser und skalierbarer. Kaufverhalten in Echtzeit analysieren, Preise minütlich optimieren, Zielgruppen millimetergenau ansprechen. Was früher Strategie-Workshop hieß, soll jetzt ein Algorithmus erledigen. Die Frage ist nicht mehr ob, sondern wie weit das schon trägt.

Der Blick auf die verifizierten Fälle zeigt: Die meisten Projekte sind bereits im echten Einsatz, nicht mehr im Testmodus. Mediaplus setzt seine Behave-Plattform mit den Tools Purchase.AI, Tribes.AI und Resonance.AI bereits für Kunden wie E.ON, Hiscox, Zoetis, Nic Nacs und Brita ein, letztere zwei noch als Piloten, die anderen produktiv. Das tschechische Startup Merchantee betreibt bei SodaStream und Vilgain KI-Agenten, die Preise auf SKU-Ebene alle 30 bis 60 Minuten automatisch anpassen; Lindt nutzt dieselbe Plattform zur Kampagnen- und Preisoptimierung auf europäischen Marktplätzen. Das ist kein Pilotdenken mehr.

Die wirklich großen Zahlen liefert Coca-Cola: Das Unternehmen betreibt sein Retail-Growth-Management-System mit KI und erreicht damit 30 Millionen Store-Besuche pro Woche, bei denen KI-gestützte Bestellvorschläge ausgeliefert werden. AT&T wiederum setzt Microsofts Azure Custom Neural Voice ein, um in Ladengeschäften eine interaktive Bugs-Bunny-Stimme zu erzeugen. Beides läuft. Beides skaliert.

Dann gibt es die ehrlicheren Signale aus dem Innenleben der Branche. Stripe hat intern eine eigene Stelle ausgeschrieben, die sich ausschließlich darum kümmern soll, KI-Workflows in der Marketing-Organisation dauerhaft zu verankern, gemessen daran, wie viele Kolleginnen und Kollegen eine Aufgabe mit einem KI-Tool beginnen. Das ist produktiv gemeint, aber auch ein Eingeständnis: Ohne jemanden, der das aktiv treibt, passiert es nicht von selbst. Uber wiederum hat sein gesamtes KI-Budget für 2026 nach vier Monaten aufgebraucht und danach monatliche Obergrenzen eingeführt, weil ein messbarer Zusammenhang zwischen KI-Ausgaben und nützlichen Ergebnissen bislang nicht hergestellt werden konnte.

Den Tiefpunkt markiert EBY. Das Unternehmen veröffentlichte ein KI-generiertes Deepfake-Video der Influencerin Molly Tranchin ohne ihr Wissen, das sie mit entblößter Brust zeigte. Eine Klage in einem föderalen Gericht in Kalifornien folgte umgehend. Das ist kein Ausreißer aus einer fernen Dystopie, sondern ein realer Fall aus dem laufenden Jahr, und ein Beleg dafür, dass der Einsatz generativer KI im Marketing ohne klare ethische Leitlinien und rechtliche Absicherung direkt in die nächste Krise führt.

Takeaway: KI im Marketing ist mehrheitlich echt und produktiv, Preis-Agenten laufen, Zielgruppentools sind im Einsatz, große Flächen werden skaliert. Doch die Fälle Uber und EBY zeigen, was fehlt: Kostenkontrolle und ein Mindestmaß an rechtlicher Sorgfalt. Wer beides ignoriert, bezahlt dafür, mit aufgebrauchten Budgets oder mit einer Klage.